Előre szólok, hogy ez egy hosszú és elvetemült cikk lesz, ami leginkább azért született, mert az elmúlt időben mind ügyfél, mind szakértői oldalról több kérdést is kaptam az online fizetett hirdetésekkel történő brandépítéssel kapcsolatban.
Tartalomjegyzék
A brand kampányok célja és struktúrája
Az online brand kampányok célja gyakran összemosódik. Ritka a „tisztán” brand kampány. Általában ezek keverednek:
- márkaépítés
- elköteleződésnövelés
- edukáció
Ezek egy része maga után vonja a tartalomterjesztést, de akár a forgalomterelést is.
Struktúrálisan ez így néz(het) ki a két platformra levetítve:
| Platform | Kampánytípus | Célok |
| márka/brand awareness kampány | brandépítés | |
| videómegtekintés/video view kampány | brandépítés, elköteleződésnövelés, edukáció | |
| elérés/reach kampány | brandépítés (ebben az esetben) | |
| GDN (diplay) megjelenítésre fókuszálva (CPM) | brandépítés | |
| YouTube | megjelenítésre fókuszálva (CPM) | brandépítés |
| YouTube | videómegtekintés/video view kampány | brandépítés, elköteleződésnövelés, edukáció |
Ez persze egy alap kampány szett. Ezeket gyakran kombinálják más kampányokkal, akár párhuzamosan, akár időben eltolva. Leggyakoribb a forgalomterelő kampányokkal történő kombináció. Ezen túlmenően a hagyományosan nem brandépítő kampányok esetén is előfordul, hogy márkaépítés céljából futtatjuk, ilyen például a Google Search, de erről a kis „trükkről” majd a cikk későbbi részében írok részletesen.
És akkor most jön az „elvetemült” rész, az igazán elkötelezetteknek. Lássuk részletesebben a konkrét kampánytípusokat, fontosabb mérőszámaikkal, és ezek jelentésével. Mivel több ízben találkoztam azzal, hogy ügyfélnek problémát jelent a KPI-ok (Key Performance Indicator, az az érték lényegében, ami megmutatja az eredményességünket, illetve amit célként tűzünk ki, hogy a kampányainkkal el szeretnénk érni) meghatározása, mindenhol meg fogom adni, hogy mit érdemes alapesetben és elsősorban benchmarknak (egyszerűen megfogalmazva referencia-index) tekinteni.
Brandépítést szolgáló kampánytípusok Facebookon
Facebook brand awareness kampány
Vagyis márkaismertség kampány. Ez a kampánytípus az, ami kifejezetten a márkaépítést szolgálja, konkrétan erre optimalizálnak az algoritmusok. Legfontosabb mérőszáma a Hirdetés-visszaemlékezés becsült növekedése (emberek), vagyis azoknak az embereknek a becsült száma, akik valószínűleg emlékezni fognak a hirdetéseidre, ha 2 napon belül megkérdezik őket. Ennek mérési metodikája fejlesztés alatt áll és egy becsült értékről beszélhetünk. Általában ez az, amit benchmarkként használhatunk.
További számbavehető brandépítést érintő mérőszámok magyarázattal:
| Elérés | Azon emberek száma, akik legalább egyszer látták a hirdetéseidet. Az elérés abban különbözik a megjelenésektől, hogy az utóbbi a hirdetéseid többszöri megtekintéseit is tartalmazhatja ugyanazon emberek által. |
| Megjelenések | A hirdetéseid képernyőn történő megjelenéseinek száma. |
| Gyakoriság | Beállított időintervallumon belül 1 felhasználó átlagosan hányszor találkozott a hirdetéssel. |
| Hirdetés-visszaemlékezés becsült növekedése (emberek) | Azon további emberek becsült száma, akik valószínűleg emlékezni fognak a hirdetéseidre, ha 2 napon belül megkérdezik őket. |
| Hirdetés-visszaemlékezés becsült növekedésére jutó egységnyi költés (emberek) | Azoknak az embereknek a becsült aránya, akik 2 napon belüli megkérdezés esetén emlékeznének arra, hogy látták a hirdetésedet. |
| Hirdetés-visszaemlékezés becsült növekedési aránya | Azoknak az embereknek a becsült aránya, akik 2 napon belüli megkérdezés esetén emlékeznének arra, hogy látták a hirdetésedet. |
Facebook video view kampány
Alapjában véve kétféle lehetőség áll rendelkezésünkre.
1., ThruPlay: „Azoknak az alkalmaknak a száma, amikor a videódat a végéig vagy legalább 15 másodpercig lejátszották.” Tehát ez sem jelent teljes megtekintést.
2., 2 másodperces videómegtekintés: azt hiszem, hogy ez nem szorul külön magyarázatra.
A projektjeimben általában a ThruPlay kap szerepet, de ettől függetlenül a 2 mp-es videómegtekintésnek is lehet helye például impulzusnövelés vagy emlékezést segítő ismétlőkampányok esetén.
| Elérés | Azon emberek száma, akik legalább egyszer látták a hirdetéseidet. Az elérés abban különbözik a megjelenésektől, hogy az utóbbi a hirdetéseid többszöri megtekintéseit is tartalmazhatja ugyanazon emberek által. |
| Megjelenések | A hirdetéseid képernyőn történő megjelenéseinek száma. |
| Gyakoriság | Beállított időintervallumon belül 1 felhasználó átlagosan hányszor találkozott a hirdetéssel. |
| ThruPlay | Azoknak az alkalmaknak a száma, amikor a videódat a végéig vagy legalább 15 másodpercig lejátszották. |
| ThruPlay egységnyi költsége | |
| Videólejátszás hossza | Azoknak az alkalmaknak a száma, amikor a videódat a hosszának X%-áig tekintették meg, beleértve az idáig ugrással eljutó megtekintéseket is. 25%, 50%, 75%, 95%, 100%-os adatok állnak rendelkezésre. |
| Videó átlagos lejátszási ideje | |
| Videólejátszások | Azoknak az alkalmaknak a száma, amikor a videódat a hosszának 25%-áig tekintették meg, beleértve az idáig ugrással eljutó megtekintéseket is. |
| Hirdetés-visszaemlékezés becsült növekedése (emberek) | Azon további emberek becsült száma, akik valószínűleg emlékezni fognak a hirdetéseidre, ha 2 napon belül megkérdezik őket. |
| Hirdetés-visszaemlékezés becsült növekedésére jutó egységnyi költés (emberek) | Azoknak az embereknek a becsült aránya, akik 2 napon belüli megkérdezés esetén emlékeznének arra, hogy látták a hirdetésedet. Ez a mérőszám csak a márkaismertségi, a bejegyzéshez fűződő aktivitás és a videómegtekintések cél esetében érhető el a márkaelemekhez. |
| Hirdetés-visszaemlékezés becsült növekedési aránya | Azoknak az embereknek a becsült aránya, akik 2 napon belüli megkérdezés esetén emlékeznének arra, hogy látták a hirdetésedet. |
Bár a benchmarkot itt a TruPlay, vagy a 2mp-es megtekintésre szokás megadni, ha a video view kampányt brandépítés céllal (is) futtatjuk, akkor érdemes figyelemmel kísérni a hirdetés-visszaemlékezésre vonatkozó mérőszámokat is.
A videólejátszásra vonatkozó statisztikák elárulhatják nekünk, hogy az adott kreatív mennyire eredményes az adott célközönségnél. Ezen statisztikák segítenek nekünk a kreatívok, vagyis a videók optimalizálásában. Értelemszerűen azokat a videókat, amik minden célközönségnél rossz megtekintési statisztikákat érnek el, nem célszerű hosszú távon használni. Tesztelhetünk és vizsgálhatunk olyan szempontokat is, hogy adott videó adott célzásnál hogyan teljesít. Legtipikusabb ilyen vizsgálat lehet például a korcsoportok tesztje, mivel érdemi különbség lehet aközt, hogy milyen kommunikációs stílus és vizualitás válik be egy fiatalabb és egy idősebb korosztálynál.
Facebook reach kampány
A Facebook elérés kampányt ritkán használják és akkor is általában olyan céllal, hogy egy aktuális üzenetet minél nagyobb eséllyel eljuttassanak egy adott célcsoporthoz. A Facebook sem adja meg ennél a kampánytípusnál a hirdetésvisszaemlékezési mutatókat. Amiért mégis szerepet kaphat márkaépítésben is, mert ezzel a kampánytípussal tudjuk azt biztosítani, hogy adott célközönséget minél nagyobb arányban valóban el is érjünk. Akkor lehet valóban hasznos, ha egy szűkebb célközönség körében akarunk márkát építeni. Ennél a kampánytípusnál az elérés lesz a benchmark és a megjelenés, elérés és gyakoriság a legfontosabb mutatóink.
Márkaépítést szolgáló kampányok Google Ads-ben
Google Adsben már valamivel komplikáltabb a dolog. A Google Ads a display és videó (YouTube) kampányokat sorolja a brand awareness and reach (márkaépítés és elérés) „kategóriába”. Ezek is csak bizonyos beállításokkal tekinthetőek brandépítést célzó kampányoknak.
Google Display (GDN) brandépítés
Legfontosabb mérőszámunk itt a látható megjelenítések lesznek. Erre is teszünk ajánlatot CPM-ben, ezer megjelenítésre eső költség, ebben az esetben a megjelenítés itt a látható megjelenítésekre vonatkozik.
| Látható megjelenés (AV) | Azoknak az alkalmaknak a száma, amikor a hirdetés látható volt. Egy hirdetés akkor számít láthatónak, ha a területének legalább 50%-a látható 1 másodpercig (Display hálózati hirdetések esetén), illetve 2 másodpercig (videóhirdetéseknél) |
| Megjelenés | |
| Egyedi felhasználók | Az Egyedi felhasználók az összes olyan felhasználó számát mutatja, akik egy adott időszakon belül látták a Display- vagy videókampányban lévő hirdetést. |
| Átlag megjelenési gyakoriság/felhasználó | Az átl. megj. gyak./felhasználó azon alkalmak átlagos száma, amikor egy egyedi felhasználó számára megjelent a hirdetés egy adott időszakon belül. Ezzel a mutatóval felmérhető, hogy egy adott felhasználónak milyen gyakorisággal jelenik meg a hirdetés. |
| Átlag látható CPM | Az „Átl. látható CPM” az az átlagos összeg, amelyet a videóhirdetések és a Display Hálózaton futó hirdetések 1000 látható megjelenítéséért kellett fizetnie. |
YouTube kampány
Ennek kétféle verziójában is gondolkodhatunk. Az egyik a fentiekben a display brandépítésnél már tárgyalt konstrukció, ahol látható megjelenésekre fókuszálunk, a másik a video megtekintést szolgáló kampány, bár ezt hivatalosan a Google már „termék, vagy márka fontolóra vétele” kategóriába sorolja. Ettől függetlenül márkaépítés célját is szolgálják.
Ezekben a kampányokban a legfontosabb mérőszámunk a „megtekintések” lesz. További mérőszámai pedig az alábbiak:
| Megtekintések | A néző legalább 30 másodpercet megnézett a videóból (vagy végignézte, amennyiben a videó 30 másodpercnél rövidebb), illetve valamilyen műveletet végzett a videóval. |
| Megtekintésre eső költség (CPV) | |
| Egyedi felhasználók | Az Egyedi felhasználók az összes olyan felhasználó számát mutatja, akik egy adott időszakon belül látták a Display- vagy videókampányban lévő hirdetést. |
| Átlag megjelenési gyakoriság/felhasználó | Az átl. megj. gyak./felhasználó azon alkalmak átlagos száma, amikor egy egyedi felhasználó számára megjelent a hirdetés egy adott időszakon belül. Ezzel a mutatóval felmérhető, hogy egy adott felhasználónak milyen gyakorisággal jelenik meg a hirdetés. |
| Megtekintési arány | A „Megtekintési arány” mutató értéke azt fejezi ki, hogy az emberek hány százaléka tekintette meg a videót azután, hogy először meglátta a videó indexképét. Kiszámításához a hirdetés megtekintéseinek számát elosztjuk a megjelenítések számával, melybe beleszámítanak a videofelfedezési hirdetések indexkép-megjelenítései is. |
| Megjelenítés | |
| Videólejátszás hossza | „A videolejátszás hossza” azt méri, hogy a nézők a videó mely pontján hagyták abba a megtekintést. Ha például a „25%-os videolejátszás” aránya 30%, ez azt jelenti, hogy a megtekintők 30%-a nézte meg legalább a videó negyedét (25%-át). Rendelkezésünkre álló mérések: 25%, 50%, 75%, 100% |
Amennyiben a YouTube csatornánkat is szeretnénk építeni még más mérőszámok is szerepet játszhatnak. Ezek mindegyike az első megtekintést követő 7 napos időintervallumra vonatkozik.
| Elért tetszésnyilvánítások | Felhasználó kedvel egy videót az egyik összekapcsolt YouTube-csatornán. |
| Elért lejátszásilista-hozzáadások | YouTube-csatornának az egyik videóját a felhasználó hozzáadja egy lejátszási listához. |
| Elért megosztások | Felhasználó megoszt egy videót az egyik hivatkozott YouTube-csatornáról. |
| Elnyert feliratkozók | Felhasználó feliratkozik a hivatkozott YouTube-csatornájára. |
| Elért megtekintések | Felhasználó 7 napon belül ismét megtekint egy videót a hivatkozott YouTube-csatornán. |
Google Search brandépítésre
A Google Search alapesetben nem használható brandépítésre, a rendszer logikájának mond ellent. A search kampányok működése, hogy a felhasználó rákeres egy ún. keresési kifejezésre. Ha ez egyezőséget mutat az általunk, a kampányunkban megadott valamelyik kulcsszóval, akkor megjelenteti a hirdetésünket. Tipikusan konverziószerzésre, vagy forgalomterelésre szoktuk futtatni. Ha márkaépítés miatt futtajuk, akkor egy merőben más struktúrájú kampányt állítunk fel. Míg a forgalomterelő és konverziószerzés esetén általában kiemelt szerepet kap a relevancia és nem cél, hogy első pozícióban jelenjünk meg, mivel nem az szokta hozni a legjobb statisztikákat, addig brandépítésnél a logika némileg fordított. Itt nem elsődleges szempont a relevancia.
Az egyik koncepció az, hogy adott kulcsszavakra 1. helyen jelenjünk meg a keresések minél nagyobb hányadában. A másik koncepció az, hogy adott budget-ből a legtöbb megjelenést és kattintást érjük el. Az első koncepció túl nagy fejtörést nem igényel. Ki kell választani azokat a kulcsszavakat, amik számunkra fontosak és ezeknek olyan budget-t és bidet (licitet) adni, ami lehetővé teszik, hogy minél többször az első helyen jelenjünk meg. A konstrukció veszélye, hogy az első hirdetés felett gyakrabban átsiklanak, vagy klikkelik le olvasás nélkül. (emiatt nem működik több esetben jól konverziószerzés céljából).
A másik struktúra már izgalmasabb. Itt gyakorta használunk általános egyezést (broad match), ami azt jelenti, hogy a keresési kifejezés kulcsszóval való megegyezését jóval tágabban értelmezi a Google, megjelenteti a hirdetésünket például szinonimákra is. Emellett ez az a kampánytípus, ahol használjuk a nagy kereséssel bíró, általános kulcsszavakat is. Vegyünk egy példát: termékünket a „Fashion Nature biopamut polónkat” (csak kitaláltam a brandet, ha van ilyen, az csak a véletlen műve) szeretnénk népszerűsíteni. Ha eladni akarnánk, akkor specifikus kulcsszavakat használnánk, amiben szerepeltetjük, hogy biopamut, valamint, például még nemet, színt, méretet különböző kombinációkban. Ha márkaépítés céljával futtatjuk a search kampányt, akkor viszont csak azt vesszük föl kulcsszónak, hogy „póló”, általános (broad), kifejezés (phrase) és pontos (exact) egyezéssel. Persze mást is lehet, például én a biopamutot sem hagynám ki. A lényeg, hogy nagyobb keresésű, általános kulcsszavakban gondolkodunk és ezeket tág egyezéssel (is) használjuk. A nagy keresésű, általános kulcsszavakra általában kevesen hirdetnek. Emiatt olcsóbb többször a kattintásonkénti költség (CPC), mint a specifikus, long tail kulcsszavaknak. Emiatt, ha márkát szeretnénk építeni, azt az egyensúlyt kell megtalálnunk a licitek beállításakor, amivel még hatékonyan meg tud jelenni a hirdetésünk, viszont alacsonyan tartjuk a kattintásonként költséget.
Ha nem mi akarjuk szabályozni szigorúan véve a CPC-ket, a search kampányokat optimalizálhatjuk megjelenésre is. Persze felső limitet itt is tudunk beállítani a kampány szintjén, hogy maximum mennyit vagyunk hajlandóak fizetni egy kattintásért. Ebben az esetben ajánlattételi stratégiának a “Megcélzott megjelenítési arány”-t választjuk. Azt is beállíthatjuk, hogy:
- Hol szeretnénk megjeleníteni a hirdetéseket: a keresési eredményoldalon bárhol, a tetején, vagy a legtetején
- Valamint azt, hogy hogy mekkora részesedést szeretnénk elérni a megjelenésekben
Hozzáteszem, hogy ritkán találkozom vele, hogy használnák ezt a metodikát a Google Search kampányokban. Egyfelől drága lehet, másfelől kísérletezni kell vele, hogy még azért elfogadható CPC mellett tudjuk futtatni a kampányokat. Bár a CPC elfogadható szinten tartása nem minden esetben célja az ügyfélnek, mert más üzleti érdekek felülírják.
Bár ez most ijesztően hangozhat, mert kevés olyan cég van, akik gondolkodnak ilyen, általában költségesebb stratégiában, de vannak olyan esetek, amikor igen csak hasznos lehet ez a search kampány stratégia is. Például, ha a konkurensünk ránk hirdet és biztosítani szeretnénk a megjelenésekben az elsőbbségünket. Ettől függetlenül is lehetnek olyan helyzetek, amikor 1-1 kulcsszóra, vagy kulcsszócsoportra, például a kisebb keresésű, erős relevanciát mutató kulcsszavakra biztosítani akarjuk, hogy minél nagyobb arányban, jó pozícióban jelenjen meg a hirdetésünk. Ehhez már nem is kell feltétlen gigászi budget. Úgyhogy mindenképp hasznos, ha ismerjük ezt a stratégiát is.
A lényeg a brandépítésről
Első, hogy letisztázzuk, hogy valóban brandéptésről van e szó. A brand kampányok ugyanis nem hatékonyak sem forgalomterelésben, sem konverziószerzésben. Ha márkát akarunk építeni, fontos, hogy meghatározzuk a célcsoportjainkat és ne mindenkit, hanem őket próbáljuk meg elérni. (persze, ha végtelen sok pénz áll rendelkezésünkre … :)) Márkát építeni kisebb célközönségre is lehet. Sokan a KKV szektorban eleve elvetik a márkaépítést, ami egyfelől jogos, másfelől nem minden esetben indokolt. A márkaépítő kampányok sem „megfoghatatlanok”. Nem csak úgy a semmibe futnak, meg kell tervezni, meg kell határozni a KPI-okat, optimalizálni kell a mérőszámok alapján. Összegezve átgondoltan, tervezetten és célorientáltan kell elkészíteni és futtatni őket.
A brand kampányok logikája merőbán más, mint az ügyfélszerző kampányoké
Érdemes azt is tisztába tenni, ha olyan üzletágban dolgozunk, ahol nincs alapban online konverzió, attól mert nem tudjuk a vevő-, vagy ügyfélszerzést hagyományos módszerekkel mérni, még a kampányaink nem lesznek brandépítő kampányok. A brand kampányok logikája merőbán más, mint az ügyfélszerző kampányoké, még abban az esetben is, ha például offline konverziószerzés a cél. Brandépítésről akkor beszélhetünk, ha tényleg ezzel a céllal indítjuk a kampányainkat és erre is optimalizálunk.
„Legalább épült a brand”
A dolog fordítva is igaz. Ha konverziószerzés céljából futtatunk kampányokat, amik nem hozzák azokat a statisztikákat, amiket szeretnénk, amellett, hogy a brandépítésből önmagában aligha élünk meg, még olyan szempontból sem igazán vigasztalódhatunk, hogy „legalább épült a brand”. Mint a fentiekben láthattuk, a brandépítés nagy mértékben más logikával zajlik. Ahogy a brand kampányaink nem lesznek hatékonyak konverziószerzésre, úgy a konverziós kampányaink sem hatékonyak brandépítésre.
